A Diamond is Forever

Ik schreef laatst een blog over hoe een marketingfiguur in dienst van Gillette in 1915 bedacht dat vrouwen zich moesten gaan scheren op allerlei plekken. Niet omdat dat nou per se ergens goed voor was. Maar omdat er simpelweg meer omzet gemaakt moest worden in de scheermesjesfabriek.

Op die zoektocht naar meer info, kwam ik nog veel meer tegen. En gul als ik ben, deel ik graag wat ik aantrof.

Dit bijvoorbeeld.

In 1938 zat de firma De Beers met een gigantisch probleem: een overschot aan diamanten. En wat doe je als je te veel troep hebt die niemand wil? Dan verzin je een of ander zwetsverhaal waar mensen massaal intuinen. Of in dit geval: je huurt een reclamebureau in om dat te bekokstoven.

Dat bureau bedacht een langlopende campagne om diamanten te framen als het symbool van eeuwige liefde. Een paar jaar later, in 1947, werd daar de inmiddels beruchte slogan “A Diamond is Forever” aan toegevoegd. Want, zo fantaseerden ze erop los, je weet pas echt wat liefde is als je een ring met een glimmende steen krijgt.

Ze bedachten er ook meteen even een nieuwe sociale wet bij: een man moet minimaal één tot twee maandsalarissen stukslaan op zo’n ring om te bewijzen dat het hem menens is. Die “regel” schoof in latere campagnes op naar de norm van twee (of zelfs drie) maandsalarissen.

Het meest misselijkmakende aan dit verhaal?

Die “Forever” was er helemaal niet voor de romantiek. Het was een slimme manier om hun eigen markt te beveiligen. De Beers wist dondersgoed dat een diamant tweedehands geen drol waard was. Als we onze ringen massaal op de tweedehandsmarkt gingen dumpen, zou de prijs instorten. Dus verzonnen ze dat je een diamant nooit, maar dan ook nooit, mag verkopen. Het is een symbool, schat! Die ring is voor eeuwig!

Ik weet natuurlijk dat veel marketing complete onzin of gebakken lucht is. Hoe briljant het soms ook is bedacht. Ook dat geef ik toe. Maar ik verbaas me toch elke keer weer over de bodemloze graaidrift van dit soort bedrijven. Het is het soort marketing waar ik in elk geval nooit mijn handtekening onder zou zetten.

Ik zoek ondertussen rustig verder naar dit soort parels (of diamanten) van verhalen. Want er is vast nog veel meer te vinden.